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Vuelvo en este post con una nueva entrega de la saga de factores de éxito: los servicios electrónicos. ¿Cuáles deben ser sus principales características y requisitos? ¿Qué hay que tener en cuenta a la hora de diseñarlos y producirlos?

No podemos perder de vista que los servicios electrónicos son, antes que nada, servicios. Por tanto, deberán cumplir una serie de condiciones comunes a todos los servicios, con independencia del canal de prestación. Pero, al mismo tiempo, su cualidad de electrónicos les confiere unas especificidades que también deben ser analizadas.

De ambos aspectos hablaremos en este post, es decir, de los servicios electrónicos en su condición de servicios y en su cualidad de electrónicos.

Los e-Servicios como resultado de la Administración electrónica

Quiero empezar haciendo una observación: el factor e-Servicios, a diferencia de los que hemos visto hasta ahora, puede considerarse un resultado de la Administración electrónica. Me explico.

El liderazgo, la estrategia, la colaboración, los procesos, etc. eran medios para conseguir algo. Sin embargo, poner a disposición de la ciudadanía una amplia oferta de servicios electrónicos es un indicador de haber avanzado en el desarrollo de la Administración electrónica. Poder ofrecer servicios electrónicos a la ciudadanía es uno de los objetivos importantes de la e-Administración, aunque no sea el único.

Los e-Servicios se pueden considerar un factor de éxito en cuanto a los aspectos que hay que tener en cuenta para diseñarlos y producirlos. Y de esto es precisamente de lo que vamos a hablar en este post.

¿Por dónde empezar?

Parece un inicio lógico plantearse la cuestión de ¿qué servicios deben ser los primeros en la oferta electrónica?

Los servicios idóneos para ser provistos de forma telemática son los que se basan en el intercambio de información, mientras que los de prestación personal (servicios asistenciales, sanitarios, etc.) difícilmente podrán canalizarse por este medio, aunque sí podrán utilizarlo para gestionar aspectos auxiliares del servicio, como facilitar información, solicitar citas previas, etc.

El canal telemático es idóneo, por ejemplo, para todo lo que tenga que ver con la tramitación de expedientes (subvenciones, autorizaciones, licencias, registros, sanciones, contrataciones, etc.). También puede utilizarse este canal para la prestación de determinados servicios que no exigen inexcusablemente la personación de los interesados, como algunos de asesoramiento, e-learning, etc.

Es imprescindible priorizar entre los servicios susceptibles de implantarse en el medio telemático, ya que con los recursos disponibles difícilmente se podrán abordar satisfactoriamente todas las necesidades. Cuando menos, será necesario planificar la progresiva digitalización de los servicios, de forma que las prioridades se fijen en función de criterios objetivos.

La optimización de los recursos dedicados al desarrollo de la Administración electrónica exige comenzar por los servicios que supongan un mayor impacto para la ciudadanía, por su volumen o por la importancia de la necesidad que vienen a satisfacer. También hay que tener en cuenta el perfil del público objetivo de los servicios, primando los dirigidos a aquellos con mejor disposición para su uso, como pueden ser las empresas, la juventud o determinados colectivos que interactúen frecuentemente con la Administración.


Los e-Servicios en tanto que servicios

Por una parte, como ya hemos señalado, los servicios digitales deben cumplir los mismos requisitos que todos los servicios en general. Para identificar estos requisitos me voy a basar en el Marketing de servicios para Administraciones públicas con los ciudadanos de Toni Puig, que es una guía excelente a la hora de diseñar y producir los servicios.

Toni Puig enfoca el asunto desde el Marketing de servicios, que define como "un proceso de producción de servicios – un método o sistema, en definitiva - que identifica y anticipa deseos, necesidades y problemas de los ciudadanos para satisfacerlos de una forma rentable para el ciudadano usuario, el trabajador del servicio y la administración pública que los ofrece".

Completa esta definición con un final acorde con las tendencias actuales: "en esta satisfacción se establece entre ciudadano y administración una realidad cómplice porque el servicio público supera las expectativas del ciudadano".

El marketing de servicios es un modelo para todos y con todos.

Este método aporta muchas claves útiles para pensar los servicios públicos:

• El método pone en primer lugar los deseos, necesidades y problemas de los ciudadanos. Es decir, en el centro del rectángulo están los ciudadanos y sus necesidades.


• El método no sólo exige la identificación de los deseos y necesidades, sino que los anticipa.


• La identificación y la anticipación son el inicio. A partir de esas necesidades conocidas, concretas y priorizadas, es necesario que los ciudadanos que usen el servicio queden satisfechos, es decir, que hallen respuestas en el servicio. Los servicios siempre son solución.


• Pero satisfacer es hoy lo mínimo. Se trata de colmar las expectativas. Transformar cada servicio en una experiencia vital.


• El marketing de servicios se propone una triple satisfacción: para el ciudadano, para el trabajador público y para la administración. Perseguimos la rentabilidad a tres.


• Si los trabajadores no están satisfechos el servicio no funcionará con cero defectos.


• Además, el servicio no puede ser carísimo, debe optimizar recursos.


• En los servicios hay un después: cuando son satisfactorios y superan las expectativas, los ciudadanos valoran la administración pública y establecen con ella una relación cómplice.

Algunas ideas que destaca Toni Puig son las siguientes:

• Sin equipo no hay servicio. Hay que poner los recursos y las decisiones en la línea de los servicios. Son ellos los que están en contacto con el ciudadano. Se trata de conseguir equipos flexibles, en simbiosis con los ciudadanos, fuertemente motivados, apasionados por la calidad del servicio y capaces de innovar adaptándose a las necesidades de los ciudadanos. Se les propone unos resultados y los consiguen. Los une y motiva, pues, la tarea.


• Un servicio es una idea clave: disponer de una idea útil para el servicio y comprender las necesidades de los ciudadanos. Se trata de pensar creativamente para ofrecer soluciones inteligentes a las necesidades de los ciudadanos.


• Organización con los ciudadanos: una Administración pública relacional, en red, cooperante, que produce los servicios en equipo y con otras organizaciones, que se relaciona con los ciudadanos como coproductores de los servicios públicos, con un catálogo de servicios consensuado entre todo el sector administrativo, el sector asociativo, el sector empresarial y la implicación de los mismos ciudadanos.


• La comunicación motiva el uso: hay servicios que los ciudadanos no usan porque los desconocen. Y algunos ciudadanos buscan servicios que existen y no los encuentran. Somos nuestro catálogo de servicios.

Los e-Servicios en tanto que electrónicos

Por otra parte, su cualidad de electrónicos confiere a los e-Servicios unas especificidades propias que también han de tenerse en cuenta en su diseño y producción. A continuación enumero las que me parecen más importantes:

• Multicanalidad: la primera característica reseñable de los servicios electrónicos es su prestación a través de múltiples canales. Ello obliga a tener en cuenta aspectos tales como el aseguramiento de determinados estándares de calidad en cada uno de los canales o la integración de todos ellos, de forma que los asuntos tramitados por cualquier canal sean accesibles desde cualquier otro y se pueda, por tanto, cambiar de canal sin que se resienta la continuidad de la tramitación.


• Seguridad: el canal telemático necesita ofrecer un plus de seguridad con respecto al presencial, al menos en la etapa inicial de su implantación. De otra forma será difícil conseguir que los usuarios potenciales de los servicios se animen a utilizar este canal. Hay que ser conscientes de que, a fecha de hoy, el uso de Internet para efectuar transacciones (banca y comercio electrónico) está relativamente poco extendido y las reticencias a utilizar este medio pueden ser aun mayores para tramitar asuntos con la Administración pública, por tratarse de un ente que suele considerarse más distante y con el que la frecuencia de interacción es menor, a la vez que, muchas veces, los asuntos son de mayor trascendencia. La firma electrónica es un elemento imprescindible para aportar la seguridad necesaria a las transacciones electrónicas.


• Usabilidad y accesibilidad: análogamente, es necesario esmerarse en la usabilidad y accesibilidad de los servicios electrónicos. Un diseño deficiente de la interfaz de usuario puede dar al traste con una gran inversión en el desarrollo de los servicios electrónicos. Su operativa debe ser sencilla para que el usuario “acierte a la primera”, porque es probable que no haya una segunda oportunidad. Los servicios públicos deben garantizar especialmente la accesibilidad, evitando, hasta donde sea posible, cualquier discriminación debida a discapacidades físicas, sensoriales o culturales. En el mismo sentido, hay que primar el uso de formatos no propietarios o que, al menos, no impliquen costes para los usuarios, así como diseñar las páginas y aplicaciones web de forma que funcionen correctamente con los navegadores más utilizados.


• Tratamiento lingüístico: relacionado con la accesibilidad, hay que tener en cuenta el adecuado tratamiento lingüístico de los servicios electrónicos. Más allá de evitar las discriminaciones en razón del idioma, el desarrollo de la Administración electrónica representa una oportunidad para las lenguas minorizadas por cuanto permite un tratamiento lingüístico más personalizado.


• Difusión de los servicios electrónicos: el despliegue y adopción de los servicios electrónicos por parte de los usuarios requiere llevar a cabo acciones específicas para su difusión. Es necesario vender la Administración electrónica. Para ello, la primera condición necesaria es desarrollar un buen producto, pero no es suficiente con ello. Hay que hacer llegar los servicios a sus potenciales usuarios y conseguir que los utilicen, haciéndoles ver su utilidad y las ventajas que les aportan con respecto a la prestación presencial. Para ello, se debe comenzar por los colectivos identificados anteriormente como idóneos para utilizar estos servicios.


• Back-office: los e-Servicios empiezan dentro. Poner un formulario en Internet que permita, por ejemplo, la tramitación telemática de una solicitud requiere haber desarrollado previamente los sistemas internos de información que permitan la gestión electrónica de los servicios. Y más aun, el proceso de servicio se habrá adaptado al medio telemático y se habrán efectuado los cambios organizativos necesarios para adecuarse al nuevo escenario de gestión. Lo que ve el usuario en Internet es sólo la punta del iceberg. Ver e-Procesos.


• Interoperabilidad: la gestión telemática de los servicios permite facilitar las gestiones de los ciudadanos poniendo a su disposición accesos y servicios comunes a las diversas administraciones. Por primera vez tenemos al alcance de la mano cumplir aquello de no pedir a los ciudadanos datos y documentos que obren ya en poder de la Administración. Para ello, es necesario consensuar y aplicar esquemas comunes de interoperabilidad. Ver e-Colaboración.


• Segmentación, personalización y proactividad: igualmente, los servicios telemáticos permiten un nivel de segmentación, personalización y proactividad imposible de alcanzar por el medio presencial. Ver e-Ciudadanos.


• Atención a usuarios: el soporte a los usuarios es uno de los aspectos a tener en cuenta al diseñar los servicio electrónicos. Ver e-Ciudadanos.

Una reflexión final:

Quiero terminar este post con unas palabras de Toni Puig que me parecen bien ilustrativas:

"Me pagan el sesenta por ciento de mi sueldo para que conozca con rotundidad las necesidades/estilos de vida de los ciudadanos, el veinte para que proponga soluciones, el diez para que trabaje relacionalmente y el diez por ciento último para que lo haga con innovación. Hay una manera para conocer las necesidades: estando directamente con los ciudadanos, fuera del despacho".

¿Dedicamos la atención suficiente para conocer las necesidades de los ciudadanos destinatarios de nuestros servicios?